莎莎苦盼盈利

进入内地市场已经九个年头的莎莎国际如今依旧没有找到更好的盈利办法。而比这更糟糕的是，这家在港澳地区如鱼得水的零售巨头甚至至今仍没有找到其在内地市场的生存法则。 新金融记者 张沙莎 亏损 虽然已在内地市场深耕了九年时间，但莎莎国际控股有限公司（以下简称莎莎国际）在内地市场的业绩表现依旧低迷。 近日，莎莎国际公布了截至6月30日的第一财季未经审核业绩。报告显示，莎莎国际第一财季内总共关闭7家门店，其中6家位于内地市场。 对于莎莎国际来说，这并不陌生。在2013财年的业绩报告里，该项指标的情况是：“去年莎莎国际在内地新开15家店铺，关闭21家店铺。” 这一年，莎莎国际的内地业务虽然相比前一年有所好转，但还是出现了超过3700万港元的亏损。这样的成绩，令莎莎国际陷入了进军内地市场以来连续八年亏损的尴尬。 莎莎国际于2005年在上海开出内地首店。“上海这家店当初的面积差不多有400平方米，是香港门店面积的2倍左右，对于我们这种经常去香港出差，经常在莎莎国际门店买化妆品的人来说，莎莎国际开到家门口，我们很欣喜。”莎莎国际的拥趸吴凡告诉新金融记者，当时的她与莎莎国际官方的判断一样，对莎莎国际的内地门店寄予厚望。 但现实与预想的差距，或许是谁也没有想到的。莎莎国际出师内地市场第一年的成绩单是：1700万港元的亏损。 这样的情况并没有在此后的日子里取得好转。从1700万港元，到2100万港元、2600万港元……直至3700万港元，莎莎国际内地市场的亏损额度，不断创造着历史新高。 “在香港，莎莎国际遍地都是；在内地，走遍城市也难见多少莎莎国际的踪迹。”吴凡坦言，莎莎国际在内地的门店数，“少得可怜。” 事实的确如此。九年时间下来，莎莎国际在内地市场的门店数不过60余家，平均下来每年开店数不过7家左右。而反观莎莎国际的竞争对手们，却在内地市场经营得风生水起。 以同样有着港资背景的屈臣氏为例。过去三年内，屈臣氏在全球范围内实现快速扩张，仅2012-2013年间，屈臣氏就增加了超过1000家门店，平均每天都会开出至少一家门店。至今年2月，屈臣氏全球门店数已突破4000家。在中国内地市场，屈臣氏的门店数则达到了1700家。而这一数字在2016年还将增长至3000家。 “在内地市场，莎莎国际、卓悦都有类似水土不服的情况，但是反观屈臣氏、万宁却做得风生水起，这说明并不是行业的问题，而是企业的问题。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳向新金融记者表示，就整个市场来看，本有很大空间。显然，莎莎国际内在因素的羁绊明显大于外界环境的掣肘。 难题 “实话实说，香港与内地的莎莎国际，差距还是比较大的。”吴凡认为，与其说莎莎国际复制香港模式失败，不如说其根本没有复制过来任何模式。 在香港，莎莎国际的两大核心竞争力是，价格与品牌。从某种程度来说，其实就是“低价卖大牌”。在香港的莎莎门店，兰蔻、雅诗兰黛、Dior等国际一线品牌的价格会比专柜低三到五成。 也正是因此，莎莎国际曾被评为内地游客最喜爱的香港品牌，但凡去过香港的人，多数都在莎莎国际门店里产生过消费。 “有时还能看到很多内地旅游者拿着清单在莎莎国际的门店里购物，感觉是有备而来。”吴凡说自己曾听过一个说法，巅峰时期，在香港莎莎，每2秒就有一笔交易发生。 而内地市场的情况则是，价格优势没有、品牌优势没有，当然也就没有如此多的口碑、交易、甚至客流。一位莎莎国际内地门店的店员向新金融记者透露，据其所知，还没听说过内地的哪家门店可以出现香港门店那样的壮观景象。 “香港的店里少说也有1500种商品，而内地的店里有的只是人家的零头，价格还要贵上差不多15%-20%左右。”曾从事某外资化妆品品牌国内代理业务的陈枫（化名）告诉新金融记者，消费税、关税、增值税、卫生检疫费等各种费用的层层叠加之下，即使莎莎国际想低价，也难以实现。 在陈枫看来，更讽刺的是，莎莎国际在内地市场不受“大牌”们待见的原因，正是其在内地市场荡然无存的低价优势。“虽然在内地的莎莎国际门店里没有了那种比专柜低上快一半的价格，但是莎莎‘低价卖大牌’的形象是烙印在这些品牌商心中的，他们担心一旦授权销售，‘水货’产品等都会流进来。这些国际一线大品牌们可不希望莎莎国际搅乱原有价格体系与销售节奏，硬生生地挤压那些原本在专柜上销售产品的销量和利润。” 失去了一线大品牌的代理权，莎莎国际选择了以更多的自有品牌和港澳、国外美容院的二三线产品来填补。但这些对内地消费者而言更像是“杂牌”的产品，始终难以得到认可。进而影响的，是莎莎国际的口碑。 “有一次听一个没去过莎莎国际香港门店的朋友说，这就是个卖不知名产品的小店。”吴凡指出，内地市场上，莎莎国际在门店数量、产品种类、口碑等诸多方面都没有优势，“那么亏损、关店，也就不足为奇。” “莎莎国际在内地是水土不服的典型代表，其在进入内地市场的时候，并没有预估到该市场的挑战和政策、环境的不同，在商业模式上完全照搬香港模式显然是不行的，可以说在战略准备上莎莎国际是没有做足功夫的。”林岳认为，莎莎国际需要重新检讨和设计的东西还有很多。 调整 不过，不同于当下很多外资零售企业频频出现的全线撤退，莎莎国际对内地市场并没有选择放手。 莎莎国际总裁郭少明此前曾明确表示，莎莎国际计划在内地市场以每年新增20-30家的速度继续扩张，最终希望在该市场拥有300-500家店。 不过，方式需要调整。 仅去年，莎莎国际就两度表露出了改革意愿。先是6月，莎莎国际表示将对部分新开业店铺采用成本较低以及更具效率的精品概念店运营模式，即将店铺面积缩减至常规店面1/2的水平，货品数目也会大幅减少，专注销售畅销品目和自有品牌；随后半年，郭少明再次表态对内地业务进行重大改革，利用分区管理控制货源、人手及开店规模，致力于精品店的尝试与推广。 “我相信这或许会有些效果，但我也相信，这是莎莎国际不得不做的转变。”在陈枫看来，改走精品概念店路线或许确实可以从租金、人力等诸多成本方面对莎莎国际内地业务起到缓解作用，但其也有着另外一层信息的释放，就是要想方设法地继续坚守内地市场。 陈枫指出，莎莎国际对内地消费者的过度依赖注定了其不会甘愿放弃内地市场的门店生意。“即使在香港，莎莎国际也可以说是依赖内地消费者生存的，正是庞大的内地旅客群体推动其火爆场面与欣喜业绩的。但相比内地总人口来讲，赴港的内地旅游者数量终归只是冰山一角。更何况，业界的普遍预测是，内地的保健与美容产品零售市场，是块超过万亿元的巨大蛋糕。” 但要想撑开胃口来分食蛋糕，这还是远远不够的。 “莎莎国际目前要解决的，还是要‘去香港模式’，建立自己独特的‘内地模式’才行。另外，高端洗护产品的持续火热，给很多化妆品厂家和像莎莎这样的零售企业带来了机遇，方向上会要求零售企业更加注重顾客体验，注重顾客口碑的塑造，这对零售企业在营销方面提出了更高的要求，比如要代理到符合消费者口味的产品，要通过新兴的营销手段如微信、微博去营造购物体验，并且和消费者互动起来，这些方面大有文章可做。”林岳为莎莎国际支招道。 值得一提的是，在莎莎国际的大本营，也饱受着内地消费者减少而带来的困扰。 从最新的业绩数据来看，莎莎国际港澳地区在第一财季的营业额为16.085亿港元，增长5.3%，相对上一财年第一季28.1%的表现，跌幅已十分显著。与此同时，莎莎国际的同店销售仅增1.9%，与上一财年第一季18.6%的业绩相比，同样不尽如人意。 莎莎国际方面表示，第一财季集团表现逊于预期的主要原因，是受内地游客消费力明显减弱导致的平均成交单价较低。数据显示，到访港澳地区的内地旅客数量不再是过去极高增长的势头，昔日旅客流量的升势现时变得较为反复。而另有数据表明，内地旅客的消费力已有所下降。 “转战欧美‘扫货’、机场免税店、海外代购……替代莎莎国际的渠道已经很多。无论是在内地市场，还是在港澳地区，莎莎国际都需要重给我些新的惊喜。”吴凡表示。